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黄酒涨价,因小失大

发布时间:2023/12/4

斑马消费 杨伟

当消费降级成为市场共识,大众消费品的降价比涨价更得人心。

上周,黄酒老大古越龙山宣布涨价,用以释放自己的业务压力,二级市场反响平淡。

黄酒,这个中国独有的、最传统的酒饮品类,随着白酒、啤酒的产业化运作成功,逐渐被逼到角落,市场规模不断萎缩,行业三巨头业绩集体承压。

上一轮高端化战略宣告失败之后,黄酒借助酒饮低度化的市场趋势,奔赴全国甚至全球市场,拥抱年轻一代消费者。如今,刚刚找到一点节奏的黄酒市场,会不会被提价策略打乱?

黄酒涨价

茅台酒涨价之后,白酒跟涨迟迟不见落地,反倒是黄酒老大古越龙山(600059.SH),开启了涨价模式。

11月29日,公司发布公告称,自2023年12月10日起,对部分五年陈及以下普通产品提价2%-5%,提价产品2022年销售额占公司收入的15%。

其实,古越龙山黄酒涨价,与大家对白酒涨价的常规认知非常不一样。

11月份,茅台酒出厂价从969元提升至1169元,每瓶增加了200元。而且,因为茅台酒的金融属性,调价可能会刺激销量,带动贵州茅台(600519.SH)实现业绩大涨。

但是,古越龙山涨价的五年陈及以下普通产品,终端价十几块一瓶。提价2%-5%,每瓶涨价几毛钱。因为纯粹的消费属性,黄酒涨价可能还会影响销量。公司也在公告中表示,由于市场竞争激烈及成本上涨,产品调价不一定使利润实现增长。

所以,二级市场的反馈,冰火两重天。

宣布调价之后,贵州茅台股价大涨5.72%,单日涨幅创1年内纪录,还带动了白酒板块的狂欢。鉴于两万多亿元的市值,这个涨价的消息,价值千亿。

而古越龙山宣布涨价后,股价纹丝不动,3个交易日股价累计上涨0.05元,还真是与涨价幅度对应。另外两家黄酒上市公司,会稽山(601579.SH)和金枫酒业,股价趋势也一致。

从基本面来看,黄酒行业近些年的下滑令人瞠目结舌,确实是到了不得不涨价的地步。

中国酒业协会公布的数据显示,2016年至2022年,中国规模以上黄酒企业总收入从198.23亿元降至101.63亿元,6年接近腰斩,利润总额从18.60亿元降至12.66亿元。

最近的十几年时间,黄酒三巨头如死水一潭,业绩不温不火,几乎没有成长性。

去年,古越龙山营业收入、归母净利润分别为16.20亿元和2.02亿元,原地踏步;会稽山规模微降至12.27亿元,净利润1.45亿元,业绩腰斩;金枫酒业(600616.SH)收入6.62亿元,只赚了517.19万元,扣非净利润居然还是亏损的。

今年前三季度,黄酒市场不仅没能恢复,反而陷入更深的泥潭。古越龙山稳住阵脚避免了下滑,但经营性现金流为负;会稽山更换实际控制人后,业务止住了下滑趋势,但经营性现金流腰斩;金枫酒业收入下降13.45%,扣非净利润再度亏损。

黄酒行业处于下行周期,规模以上企业数量从2016年的112家下降至2022年的90家,去年,亏损企业数量达到13家。

销量下降背景下,除了涨价,短期之内似乎确实没有什么办法能拉动黄酒上市公司们的增长了。

因小失大

大多数人并不知道,黄酒作为中国特有的酒种,是世界三大发酵酒之一,也算得上是中国的“国粹”。

在很长的一段时期,黄酒曾是中国人的主流饮用酒,白酒还“上不了台面”。不过,由于定位不清晰、产业性价比低、缺乏品牌故事等原因,黄酒逐渐没落。

随着经济发展和消费能力提升,白酒、啤酒和红酒凭借产业化的成功而迅速崛起,黄酒彻底边缘化,退化为区域性的酒饮品类,基本走不出江浙沪。

江浙沪之外的很多人,往往只在《流金岁月》《后浪》等影视剧中看到过黄酒,不仅接触不到,线下渠道也买不到。

虽然黄酒历史悠久,但现阶段,其价格严重偏低,影响了黄酒公司们的盈利能力。

白酒行业经过上一轮高端化,500ML均价超过40元,而黄酒可能只有几块钱。白酒大单品通常能卖到单瓶一两百元,这个价格,能把黄酒大单品买一箱。

在京东商城,销量最高的古越龙山产品,清醇三年半甜型绍兴黄酒,500ml价格9元;会稽山销量最高的纯正五年半干型绍兴黄酒,单价25元;金枫酒业也差不多。

长此以往,形成了一个根深蒂固的品类印象:黄酒是便宜货,远不如白酒和红酒,甚至不如一部分啤酒。

这就导致了黄酒上市公司们毛利率相对较低。2022年,古越龙山35.81%、会稽山42.26%、金枫酒业42.57%,与白酒企业们整体80%以上的毛利率不可同日而语,甚至还不如啤酒行业。此次古越龙山不得不提价的这部分产品,毛利率仅为20.24%。

前几年,为了扭转这一趋势,黄酒借白酒全面高端化的东风,也开启了一轮浩浩荡荡的高端化。

但是,从最近几年的业绩表现来看,黄酒高端化,几乎失败了。

2022年,会稽山中高档酒销量和收入分别下降7.60%和6.45%;金枫酒业高档酒销量同比下降1.21%,收入也下降了1.87%;古越龙山高档酒营收同比微增0.83%,销售量减少1.06%。今年前三季度,中高端黄酒表现不如普通黄酒的局面,依旧未能改变。

尽管黄酒企业整体状况不佳,但从长远的视角来看,黄酒不应该被市场忽视。随着这一代年轻人逐渐成长为消费主力,低度酒向上的趋势越来越明确。

另外,从中短期来看,消费降级之风已经让白酒行业饱尝教训,整体价格较低的黄酒,或许可以充当走量的大众口粮酒。

摆在黄酒企业面前的复兴路径,基本只有两条路,全国化 年轻化。

在这两大战略方向上,黄酒品牌们均有所涉及,黄酒老大古越龙山更是一马当先。

2022年,古越龙山新增经销商100余家,以北方市场为主,同时也积极在北方和中部核心城市举办推广及品鉴活动,还开辟海外渠道。

公司还以“只此青玉”IP为抓手,借助短视频平台吸引年轻用户。2022年,古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”相继开业,以低度潮饮、黄酒鸡尾酒等形式链接“年轻圈层”。

从财务数据来看,上述策略还是取得了一定的成果。2023年前三季度,古越龙山核心市场上海和浙江几无增长,而江浙沪之外的“其他地区”板块,收入同比提高8.56%,带动了公司的微弱增长。

一瓶黄酒涨价几毛,看起来并不严重。但是,这一动作向黄酒行业、特别是经销体系传达的信号,及其促成的消费者认知,在缺乏差异化、极致内卷的黄酒行业,可能会打断整个产业全国化和年轻化的势头。

毕竟,黄酒是纯粹的消费性产品,出厂价带动终端价上涨,将会直接削弱产品竞争力,甚至引发行业效仿。

黄酒行业不仅有内部竞争,近年崛起的流行品类青梅酒、果酒等,也是它的直接竞争对手,甚至,需要从白酒、啤酒和红酒市场抢客户,才能寻求一点点增量。

所以,这是因眼前的压力而放弃了未来的增长空间。黄酒涨价,因小失大。